稻殼發(fa)現有(you)一(yi)種像電話(hua)亭一(yi)樣的(de)迷(mi)你(ni)自(zi)助KTV散布在商城的(de)各個角(jiao)落里。好好了(le)解一(yi)下，發(fa)現特別有(you)意思(si)(si)。再結合(he)最近特別火的(de)“IP變現”，這(zhe)簡直(zhi)不能(neng)用有(you)意思(si)(si)來(lai)形(xing)容了(le)，這(zhe)帶來(lai)了(le)一(yi)個全新的(de)思(si)(si)考角(jiao)度。

稻殼從(cong)市場營銷擠產品(pin)的(de)(de)角度，從(cong)K歌亭和IP變現而(er)引(yin)發的(de)(de)思考，擔心有(you)那么一天，我們曾經堅信(xin)不疑地(di)從(cong)品(pin)類開始打造品(pin)牌的(de)(de)方(fang)式將會被(bei)顛覆。

那么(me)，從(cong)品類開始打(da)造品牌(pai)的方式到底(di)怎么(me)了？突然火(huo)起來(lai)的IP變(bian)現(xian)和K歌亭到底(di)意味著什么(me)？

以品類來思考，以品牌來表達

定位理論指出顧客(ke)的(de)行為特征是(shi)“以品(pin)類(lei)(lei)來思考，以品(pin)牌(pai)來表(biao)達”，比如(ru)你逛街逛累了(le)(le)、渴了(le)(le)，你首(shou)先會(hui)(hui)從(cong)咖啡(fei)、茶、水、可樂(le)等不同的(de)品(pin)類(lei)(lei)中做選(xuan)(xuan)擇。如(ru)果(guo)你選(xuan)(xuan)擇了(le)(le)咖啡(fei)，那么就會(hui)(hui)選(xuan)(xuan)擇代(dai)(dai)表(biao)這個(ge)品(pin)類(lei)(lei)的(de)品(pin)牌(pai)，比如(ru)星巴(ba)克；如(ru)果(guo)你選(xuan)(xuan)擇了(le)(le)茶，那么就會(hui)(hui)選(xuan)(xuan)擇代(dai)(dai)表(biao)這個(ge)品(pin)類(lei)(lei)的(de)品(pin)牌(pai)，比如(ru)inWE因(yin)味(wei)茶。

因為這(zhe)樣的特征(zheng)，每個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)(dou)希望(wang)能夠代表某(mou)一(yi)個(ge)品(pin)類，從而占(zhan)據用戶的心智，成為用戶在(zai)這(zhe)個(ge)品(pin)類中的第一(yi)選擇，比如(ru)牛仔褲——Levi’s，可樂——可口可樂，口香糖(tang)——箭(jian)牌(pai)，同城信息——58同城，西北菜——西貝，打車——滴(di)滴(di)出行……可是，現在(zai)幾乎所(suo)有常見的品(pin)類都(dou)(dou)被不同的品(pin)牌(pai)占(zhan)據了，怎(zen)么辦呢(ni)？

企(qi)業(ye)(ye)通常會(hui)研究該(gai)所(suo)屬行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)發(fa)展(zhan)趨勢，根據(ju)行(xing)(xing)業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)趨勢去開創(chuang)一個新(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)(lei)（包括：漸進式創(chuang)新(xin)(xin)、突破式創(chuang)新(xin)(xin)和(he)顛(dian)覆性創(chuang)新(xin)(xin)），之后就(jiu)發(fa)展(zhan)壯大(da)這個新(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)(lei)，在發(fa)展(zhan)的(de)(de)過程中不(bu)斷投(tou)入資源，在用戶(hu)的(de)(de)心(xin)智中，將企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)牌與該(gai)新(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)(lei)進行(xing)(xing)關聯，最(zui)終牢牢占據(ju)用戶(hu)心(xin)智中該(gai)品(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)代表(biao)品(pin)牌（換句話(hua)說(shuo)品(pin)牌代表(biao)了品(pin)類(lei)(lei)(lei)），比如(ru)你(ni)會(hui)用加多寶來代表(biao)涼(liang)茶(cha)，你(ni)會(hui)用海底(di)撈代表(biao)四川麻(ma)辣(la)火鍋。（最(zui)近比較成功的(de)(de)可能(neng)要(yao)數“簡一大(da)理(li)石瓷磚”，有心(xin)的(de)(de)朋友，自己去了解一下(xia)吧）

可是，如今，你會(hui)發現通過品類入手(shou)來創建品牌的(de)方式慢(man)慢(man)變得(de)非常的(de)困難，消費者不(bu)太買(mai)賬。

品類型的品牌被動搖

“定(ding)位(wei)理論”慢慢在失效了，比如在“口(kou)香糖”這個(ge)品(pin)類里(li)，箭牌(pai)依然是(shi)(shi)(shi)這個(ge)品(pin)類的(de)(de)(de)代表品(pin)牌(pai)，在用戶心(xin)智中的(de)(de)(de)口(kou)香糖地位(wei)并沒有改(gai)(gai)變(bian)過，但是(shi)(shi)(shi)呢？我一(yi)個(ge)在瑪氏工作(zuo)的(de)(de)(de)朋友(you)告訴我，箭牌(pai)現(xian)在的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)銷售業績(ji)是(shi)(shi)(shi)負增(zeng)長的(de)(de)(de)，越來越難賣了。雖然，購買場景的(de)(de)(de)改(gai)(gai)變(bian)也會影響到(dao)箭牌(pai)的(de)(de)(de)業績(ji)，但是(shi)(shi)(shi)總體而已(yi)，消(xiao)費者的(de)(de)(de)消(xiao)費行為特征有所改(gai)(gai)變(bian)，品(pin)類型的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)開始(shi)被動搖了。

聯合利華也遇到同樣的(de)(de)問(wen)題，消費可能不(bu)(bu)再(zai)因為你“凌(ling)仕”是男(nan)(nan)士護理的(de)(de)定位而去(qu)購買你的(de)(de)產品，而是會因為某一個(ge)游(you)戲主播說“我剛跟XX公(gong)司研發出一款男(nan)(nan)士專用沐浴露，連續打(da)三(san)天游(you)戲，不(bu)(bu)用洗(xi)澡都不(bu)(bu)會臭的(de)(de)”而下單。

那么(me)，消(xiao)費者的(de)消(xiao)費行為(wei)特征到底(di)有什么(me)變化(hua)？為(wei)什么(me)？

消費行為特征的變化

1、一個(ge)人(ren)消費場景的(de)出現

2011年“唱(chang)(chang)(chang)(chang)吧(ba)(ba)”橫空出世(shi)，CEO陳(chen)華(hua)堅(jian)信唱(chang)(chang)(chang)(chang)歌的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)是(shi)非常大的(de)(de)(de)(de)。可是(shi)在(zai)用(yong)戶(hu)缺乏組(zu)局能力的(de)(de)(de)(de)情況下(xia)，沒(mei)有一個(ge)產(chan)品能夠(gou)滿足一個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)唱(chang)(chang)(chang)(chang)歌需(xu)求(qiu)，但(dan)是(shi)“唱(chang)(chang)(chang)(chang)吧(ba)(ba)”能。在(zai)帶領“唱(chang)(chang)(chang)(chang)吧(ba)(ba)”前(qian)行的(de)(de)(de)(de)路上，陳(chen)華(hua)還投資了“咪噠迷你KTV”，就是(shi)出現在(zai)商城(cheng)各(ge)個(ge)角落的(de)(de)(de)(de)K歌亭。這(zhe)樣，用(yong)戶(hu)一個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)唱(chang)(chang)(chang)(chang)歌需(xu)求(qiu)無論在(zai)線上和線下(xia)都能得到滿足。陳(chen)華(hua)的(de)(de)(de)(de)“以(yi)個(ge)體(ti)為中心(xin)的(de)(de)(de)(de)KTV模(mo)式”版圖也算構建完成(cheng)。

可能與高(gao)密度的(de)人口有(you)關，日本是很喜歡這種一(yi)個(ge)人的(de)場(chang)景，比如(ru)一(yi)人一(yi)個(ge)小格(ge)間的(de)一(yi)蘭(lan)拉面、膠囊旅館、KTV的(de)一(yi)人包廂(xiang)。

今年(nian)的(de)(de)(de)SXSW大會上，一(yi)(yi)款黑科技(ji)的(de)(de)(de)Motion Sonic手(shou)環(huan)賺足(zu)(zu)了(le)眼球，它(ta)不(bu)能(neng)看(kan)時間(jian)，不(bu)能(neng)測心跳(tiao)，不(bu)能(neng)測步數。它(ta)最大的(de)(de)(de)特(te)點是戴在手(shou)上讓你的(de)(de)(de)四肢瞬間(jian)變成(cheng)擁有(you)多個樂(le)(le)(le)(le)器，通過(guo)舞(wu)動來控制(zhi)(zhi)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)。以前的(de)(de)(de)跳(tiao)舞(wu)是一(yi)(yi)個大的(de)(de)(de)播(bo)放器在播(bo)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)，大家一(yi)(yi)起跟著節奏(zou)跳(tiao)，但是這款黑科技(ji)手(shou)環(huan)卻滿足(zu)(zu)用戶自(zi)己一(yi)(yi)個人(ren)(ren)跳(tiao)舞(wu)，一(yi)(yi)個人(ren)(ren)控制(zhi)(zhi)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)場(chang)景。

除了娛樂業，各(ge)行各(ge)業也陸(lu)陸(lu)續續出現滿(man)足一(yi)個(ge)(ge)人消費的(de)場景。比如，在餐(can)飲業，從2013年“光盤行動”的(de)“半(ban)份菜”演變成(cheng)的(de)“小份菜”，“一(yi)個(ge)(ge)人吃(chi)飯”成(cheng)為餐(can)廳(ting)的(de)新(xin)寵和重要的(de)消費場景。我還看過有餐(can)廳(ting)特意在一(yi)個(ge)(ge)人來吃(chi)飯的(de)顧客(ke)對面放一(yi)只大的(de)卡通(tong)玩偶。

在高(gao)速(su)的城市化中，在密集的人群中，獨自(zi)一(yi)個人場景的需求慢(man)慢(man)突顯(xian)出(chu)來(lai)。

慢慢地，你(ni)進(jin)入你(ni)的世(shi)界，我沉浸在(zai)我的世(shi)界，我們既交集(ji)又分離。

2、你關注(zhu)你的(de)(de)世界，我(wo)關注(zhu)我(wo)的(de)(de)世界

在互聯網(wang)時代，你幾乎可以找到任(ren)何信(xin)息，但是實際上，我們(men)每一個個體都像(xiang)封閉的房(fang)子里(li)一樣，只(zhi)關注自己關注的世(shi)界。

一對夫(fu)妻在(zai)躺在(zai)床上看(kan)手機，你(ni)在(zai)刷B站(zhan)的(de)(de)周邊產品(pin)，我在(zai)羅輯思維(wei)買茶葉，只要你(ni)不下載我的(de)(de)APP，你(ni)看(kan)到的(de)(de)商(shang)品(pin)和我看(kan)到的(de)(de)商(shang)品(pin)就是兩條(tiao)平行(xing)線，永(yong)不相(xiang)交。

以(yi)前，商(shang)品(pin)都放在(zai)少數(shu)的(de)場景里售賣（大賣場、便利店、天貓、京(jing)東），大家看到(dao)的(de)東西都是(shi)(shi)一(yi)樣的(de)，只需要(yao)做(zuo)買這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)還是(shi)(shi)買那個(ge)(ge)牌(pai)子的(de)選擇。但，如今一(yi)切都在(zai)變化，我再也不(bu)需要(yao)去檢索(suo)，不(bu)需要(yao)在(zai)不(bu)同品(pin)牌(pai)里面做(zuo)選擇了(le)。

有(you)些商(shang)品，這輩子都不會出現在我(wo)的世界(jie)里，因(yin)為你關注的世界(jie)我(wo)不認可。

認可度的影響

對某(mou)一(yi)(yi)事物、某(mou)一(yi)(yi)個(ge)人的認可度，導(dao)致消費(fei)(fei)者的消費(fei)(fei)行為在改(gai)變。過去(qu)，你是先考(kao)慮品類，再考(kao)慮品牌。但現在的你購買(mai)的產品是依(yi)據是對某(mou)一(yi)(yi)個(ge)人、某(mou)一(yi)(yi)個(ge)價值觀、某(mou)一(yi)(yi)個(ge)生(sheng)活方式的認可度。

那到底誰在導(dao)致的改變(bian)？是小米、羅輯(ji)思維、一條(tiao)、直(zhi)播網(wang)紅、小密圈(quan)的圈(quan)主……這一群人導(dao)致的改變(bian)。

他們通過輸出個(ge)性化的(de)價值觀和生活方式(shi)來獲得用戶和粉(fen)絲(si)的(de)認可度，再通過各種(zhong)方式(shi)變現(xian)（IP變現(xian)的(de)方式(shi)有兩種(zhong)，一種(zhong)是消耗型，一種(zhong)是增量(liang)型，在這里不單(dan)獨討(tao)論了），比(bi)如賣衣服、賣零食(shi)、賣書、賣課程等(deng)等(deng)。

這些(xie)輸出不(bu)(bu)同(tong)(tong)價值觀和生活方式(shi)的(de)(de)傳播者有一個共同(tong)(tong)特點，只要符合他們(men)調性，什(shen)么都可能被賣給用戶和粉(fen)絲(si)，完全可以(yi)跨越不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)類的(de)(de)。本(ben)質(zhi)上，他們(men)的(de)(de)粉(fen)絲(si)購買的(de)(de)不(bu)(bu)僅僅是商品(pin)和服務，而是對他們(men)的(de)(de)高(gao)度(du)認(ren)同(tong)(tong)感。

我拿小(xiao)(xiao)米、羅輯思維和小(xiao)(xiao)密圈來說明一(yi)下。

1、小米

有很多人認為小米是一家(jia)(jia)(jia)手機(ji)公(gong)司或(huo)者是一家(jia)(jia)(jia)智能硬件的(de)科技公(gong)司（因為有移動電源、手環），當后(hou)來有了拉(la)桿箱、衣(yi)服、插線(xian)板、無人機(ji)、簽字筆(bi)等等，大家(jia)(jia)(jia)就(jiu)完(wan)全不知道小米到(dao)底(di)是一家(jia)(jia)(jia)什么(me)企業(ye)了。居然這(zhe)么(me)多毫不相關的(de)品類都用(yong)同一個品牌名(ming)稱，在傳統營銷里(li)面，這(zhe)樣(yang)是完(wan)全不符合“定(ding)位理論”的(de)。

為(wei)什么會(hui)這樣？那就(jiu)要從小(xiao)(xiao)米(mi)最(zui)開始的(de)手機(ji)說起了。很多(duo)人認(ren)為(wei)都(dou)認(ren)為(wei)小(xiao)(xiao)米(mi)手機(ji)很厲(li)害，小(xiao)(xiao)米(mi)的(de)粉絲(si)營銷很厲(li)害，但是(shi)我(wo)認(ren)為(wei)小(xiao)(xiao)米(mi)最(zui)厲(li)害的(de)是(shi)深(shen)深(shen)地將“高性(xing)(xing)價(jia)(jia)比(bi)(bi)”這一個價(jia)(jia)值(zhi)觀和生活(huo)方式烙印(yin)在(zai)用戶的(de)心智里（小(xiao)(xiao)米(mi)=高性(xing)(xing)價(jia)(jia)比(bi)(bi)）。通過這個切入點，小(xiao)(xiao)米(mi)要做的(de)是(shi)打通線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下(xia)的(de)“精選商(shang)店(dian)”，你可以理(li)解為(wei)高級版的(de)名創優品或網易嚴選。

除了我自己之(zhi)外，我周圍很多(duo)朋友都是有(you)事沒(mei)事逛逛小米(mi)，看下有(you)沒(mei)有(you)出新品(pin)(pin)，或者需(xu)(xu)要(yao)買東西的時(shi)候，根(gen)據(ju)不需(xu)(xu)要(yao)去檢索，直接看小米(mi)有(you)沒(mei)有(you)，只要(yao)小米(mi)有(you)，就(jiu)直接購(gou)買。我不需(xu)(xu)要(yao)知道空氣凈(jing)(jing)化(hua)器(qi)(qi)品(pin)(pin)類(lei)里(li)哪個品(pin)(pin)牌(pai)最好，我不需(xu)(xu)要(yao)知道充(chong)(chong)電寶(bao)(bao)品(pin)(pin)類(lei)里(li)哪個品(pin)(pin)牌(pai)最好，我只要(yao)知道小米(mi)有(you)賣空氣凈(jing)(jing)化(hua)器(qi)(qi)、充(chong)(chong)電寶(bao)(bao)，那么性價比肯定是最高的，就(jiu)行(xing)了。

本質(zhi)上，用戶購買的(de)(de)不僅僅是商(shang)品(pin)，而是對他們“高性價比”的(de)(de)價值觀和生活方(fang)式的(de)(de)認同(tong)感，即便小(xiao)米以(yi)后(hou)賣一些完全不搭(da)界的(de)(de)東(dong)西，我相信也(ye)會有很多人(ren)愿意(yi)去(qu)買的(de)(de)。

2、羅輯思維

關注羅輯思(si)維公眾號的(de)(de)人都知(zhi)道(dao)，羅胖賣(mai)好(hao)多東西，比如書、茶葉、包(bao)、玩偶、書、課程，最厲害當然(ran)要(yao)數得到App了(le)。只要(yao)符合他們的(de)(de)調性，啥(sha)都可以賣(mai)，也大量的(de)(de)粉絲去(qu)購買，從(cong)來不(bu)愁銷(xiao)路(lu)(lu)。粉絲根本不(bu)需要(yao)考慮品類的(de)(de)問(wen)題(ti)，只要(yao)羅胖說(shuo)好(hao)，一(yi)窩蜂的(de)(de)人就去(qu)買了(le)。這樣(yang)的(de)(de)一(yi)位(wei)意見領袖，根本不(bu)是走傳統(tong)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)套路(lu)(lu)，更別說(shuo)定位(wei)理論了(le)。說(shuo)不(bu)定哪一(yi)天，羅胖還能取(qu)代傳統(tong)出(chu)版商(shang)的(de)(de)地位(wei)呢。

特(te)別是得到APP里面的(de)訂閱(yue)，粉絲都不(bu)用聽完語音(yin)或試看，就會(hui)直接購(gou)買。實(shi)際上，羅胖用自身(shen)來背(bei)書所銷售商(shang)品或服務(wu)，同時粉絲又認可羅胖的(de)人格和價(jia)值(zhi)觀，才(cai)去毫(hao)不(bu)猶(you)豫地(di)購(gou)買他(ta)不(bu)同品類(lei)的(de)商(shang)品。

3、小密圈

很多(duo)人可(ke)(ke)能不太清(qing)楚(chu)小密圈(quan)是什么，小密圈(quan)是創(chuang)作(zuo)者（作(zuo)家、音樂(le)家、設計師(shi)、攝影師(shi)等等）連接鐵(tie)桿粉絲，做出(chu)高品質(zhi)社(she)群，實(shi)現(xian)知識變現(xian)的(de)工具(ju)。在小密圈(quan)，圈(quan)主有機會獲得更(geng)多(duo)的(de)影響力和更(geng)高的(de)收入。得到APP抓(zhua)的(de)是頭部流(liu)量，而小密圈(quan)抓(zhua)的(de)是長尾(wei)流(liu)量，或者你可(ke)(ke)以理(li)解為最初的(de)Amazon和eBay的(de)關系。

牛人畢竟(jing)是(shi)(shi)少數，能在得到APP上開設專(zhuan)欄的(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)少數，對于那(nei)些在自己圈子里(li)有一定(ding)影響(xiang)力的(de)(de)人，小密圈比微信(xin)群(qun)提供了一個更(geng)好發(fa)展、沉淀與(yu)變現(xian)的(de)(de)場(chang)地。別小看這群(qun)人，他(ta)們(men)(men)每個人在不同(tong)的(de)(de)利基市場(chang)里(li)傳(chuan)播個性(xing)化(hua)(hua)的(de)(de)價值觀(guan)和(he)生(sheng)活方式，再向他(ta)們(men)(men)的(de)(de)粉絲(si)售賣個性(xing)化(hua)(hua)的(de)(de)產品和(he)服務，就(jiu)是(shi)(shi)一個非常(chang)大的(de)(de)力量場(chang)。

小(xiao)(xiao)米、羅(luo)輯思(si)維、小(xiao)(xiao)密圈圈主……這些(xie)輸出不(bu)同(tong)價值觀和(he)生活(huo)方式的(de)傳播者有一個(ge)共(gong)同(tong)特點(dian)，只要符(fu)合他們調性，什么都可能被(bei)賣給用戶和(he)粉(fen)絲，完全可以跨越(yue)不(bu)同(tong)的(de)品類的(de)。

結語

你(ni)(ni)我(wo)的購買方式(shi)，不再是先(xian)選(xuan)擇(ze)品類，進而選(xuan)擇(ze)品牌(pai)(pai)。你(ni)(ni)買B站的周(zhou)邊(bian)T-shirt，是因為(wei)你(ni)(ni)喜(xi)歡(huan)B站、認(ren)可(ke)(ke)B站，你(ni)(ni)根本不在(zai)(zai)乎T-shirt品類里(li)(li)(li)哪(na)個品牌(pai)(pai)比較好(hao)。我(wo)買羅(luo)(luo)輯(ji)思維(wei)的茶(cha)葉，是因為(wei)我(wo)喜(xi)歡(huan)羅(luo)(luo)輯(ji)思維(wei)，認(ren)可(ke)(ke)羅(luo)(luo)輯(ji)思維(wei)。同時(shi)，我(wo)不看B站，你(ni)(ni)的T-shirt永(yong)遠都不會出現(xian)在(zai)(zai)我(wo)的世(shi)(shi)界里(li)(li)(li)，你(ni)(ni)不看羅(luo)(luo)胖(pang)(pang)，這款茶(cha)葉也永(yong)遠不出現(xian)在(zai)(zai)你(ni)(ni)的世(shi)(shi)界里(li)(li)(li)。康(kang)師(shi)傅可(ke)(ke)以(yi)說是泡(pao)面(mian)(mian)品類里(li)(li)(li)的第(di)一(yi)品牌(pai)(pai)，但如果哪(na)天(tian)羅(luo)(luo)胖(pang)(pang)出了一(yi)款加班(ban)專用泡(pao)面(mian)(mian)，那么粉絲的選(xuan)擇(ze)就肯定羅(luo)(luo)胖(pang)(pang)這款泡(pao)面(mian)(mian)，至于(yu)康(kang)師(shi)傅呢(ni)，雖然品類第(di)一(yi)，但是它并不能出現(xian)在(zai)(zai)我(wo)的世(shi)(shi)界里(li)(li)(li)。

這一切，都跟(gen)品類無(wu)關(guan)、跟(gen)品牌無(wu)關(guan)，只(zhi)跟(gen)對不(bu)同價值(zhi)觀和(he)生活方式(shi)的(de)認(ren)可(ke)度(du)有關(guan)。

現(xian)在(zai)消費者的(de)購買行為正在(zai)慢(man)慢(man)地改變，我(wo)相信品類(lei)戰(zhan)略(lve)依然(ran)有效。但是(shi)在(zai)前行的(de)道路(lu)上，別忘了抬(tai)頭看看周(zhou)圍的(de)變化(hua)。