項目背景

2018年7月我們親赴洋(yang)河酒廠——江蘇宿(su)遷，進行實地考(kao)察以(yi)及對高層和(he)專家(jia)進行了深(shen)入的訪談(tan)。對身邊的海外華(hua)人和(he)留學(xue)生朋友也(ye)進行了切實和(he)有針對性的訪談(tan)。最后得出：與白蘭(lan)地等(deng)洋(yang)酒在世界各國的普及和(he)風靡相比，中國白酒不被國外友人所接(jie)受有三大痛(tong)點：

口味： 西方人對白酒的香氣和口味并不喜歡；
品牌： 白酒在包裝和品牌上與西方人的習慣不同；
文化： 酒(jiu)類是(shi)文化(hua)屬性很強的商品，文化(hua)差異(yi)使得國(guo)外的主流消費群體對中國(guo)白酒(jiu)不(bu)易認知和接受。

針(zhen)對(dui)白酒(jiu)國際(ji)化(hua)面對(dui)的種種問題，洋河與稻(dao)殼攜手合作(zuo)，通(tong)過對(dui)用戶需求(qiu)洞察與挖掘(jue)、策略定(ding)(ding)位、用戶觸(chu)點分析、模(mo)塊定(ding)(ding)義、視覺設計(ji)等，探索中國白酒(jiu)國際(ji)化(hua)新(xin)模(mo)式，為洋河提供可落地的互聯(lian)網品牌(pai)呈現策略。

全局創變“夢”之藍圖

用(yong)創變思維解決企業(ye)互聯網之道是稻殼提(ti)出的互聯網數(shu)字化策略。此次(ci)洋(yang)河(he)國(guo)際(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)展示(shi)，從傳(chuan)統的內(nei)容視(shi)覺(jue)傳(chuan)達(da)跳脫出來(lai)，以(yi)五感(gan)（設計）表達(da)的方式，打(da)造全新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)體驗和(he)認知。潺(chan)潺(chan)水(shui)聲似綿綿白(bai)酒(jiu)的流(liu)淌(tang)；百年酒(jiu)窖、陶壇(tan)視(shi)覺(jue)上的沖擊流(liu)露(lu)出濃(nong)烈(lie)的中國(guo)歷史文(wen)化氣息；國(guo)寶級品(pin)(pin)(pin)酒(jiu)大師用(yong)數(shu)據述說著洋(yang)河(he)酒(jiu)的綿柔口感(gan)和(he)醇香，運用(yong)嗅(xiu)覺(jue)和(he)味覺(jue)的暗示(shi)讓人去記(ji)憶(yi)愉快的事物，讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自然形成記(ji)憶(yi)與轉化；產品(pin)(pin)(pin)獨(du)特的藍色曲線的呈現，似乎伸手即感(gan)飽滿(man)完美的觸感(gan)。五感(gan)的傳(chuan)達(da)旨在幫助品(pin)(pin)(pin)牌(pai)完成產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)記(ji)憶(yi)點。

開辟白酒國際化的“綿柔之路”

“洋河國際化動作。2017年末，洋河營銷團隊走進埃塞俄比亞、肯尼亞、烏干達、南蘇丹、剛果金、南非等五個國家，并隆重舉行“綿柔洋河-中國味道全球推介會”，品鑒會強調口感，以 “讓綿柔走向世界”為策略。

白(bai)酒(jiu)一直以(yi)濃烈口(kou)感(gan)(gan)(gan)著稱(cheng)。被(bei)稱(cheng)為(wei)“東方神秘味(wei)道”的(de)中(zhong)國白(bai)酒(jiu)——洋(yang)河(he)夢(meng)之(zhi)(zhi)藍，以(yi)其綿柔(rou)的(de)口(kou)感(gan)(gan)(gan)，徹底改(gai)變了白(bai)酒(jiu)的(de)國際形象，甚至將綿柔(rou)型夢(meng)之(zhi)(zhi)藍稱(cheng)為(wei)“中(zhong)國的(de)洋(yang)酒(jiu)”。在(zai)(zai)洋(yang)河(he)國際品牌站點中(zhong)，我們從(cong)感(gan)(gan)(gan)官角(jiao)度為(wei)突破口(kou)，意圖從(cong)感(gan)(gan)(gan)覺、感(gan)(gan)(gan)知(zhi)、感(gan)(gan)(gan)悟方面凸出“綿柔(rou)”的(de)口(kou)感(gan)(gan)(gan)。另(ling)外將夢(meng)之(zhi)(zhi)藍中(zhong)藍色元素在(zai)(zai)歐美(mei)的(de)文(wen)化(hua)內涵和for dream的(de)理(li)念成為(wei)其文(wen)化(hua)驅動(dong)力(li)；對亞洲消費(fei)者而(er)言，伴隨著中(zhong)國崛起，含蓄內斂、連綿不斷、以(yi)柔(rou)克剛的(de)中(zhong)國智慧(hui)越(yue)來越(yue)得到(dao)認(ren)可(ke)，綿柔(rou)的(de)夢(meng)之(zhi)(zhi)藍所代表(biao)的(de)中(zhong)國新(xin)時代精英的(de)君子(zi)風(feng)骨與之(zhi)(zhi)相契(qi)合。所以(yi)綿柔(rou)不僅(jin)是(shi)口(kou)感(gan)(gan)(gan)，更是(shi)洋(yang)河(he)生態(tai)、友(you)好的(de)發展(zhan)理(li)念。

民族的即世界的

白酒作為中國文化的重要載體之一，與其他酒類價值不同，更強調背后的歷史文化和氛圍。
幾大(da)主流酒類的價值基(ji)因

所以中國(guo)(guo)(guo)白酒(jiu)(jiu)(jiu)和白酒(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)化(hua)(hua)在國(guo)(guo)(guo)際(ji)化(hua)(hua)表達(da)和傳(chuan)播上亟待由中國(guo)(guo)(guo)思維、中國(guo)(guo)(guo)語言向國(guo)(guo)(guo)際(ji)思維、國(guo)(guo)(guo)際(ji)語言轉變，用(yong)世界(jie)聽得懂(dong)的方(fang)式(shi)講好中國(guo)(guo)(guo)白酒(jiu)(jiu)(jiu)的文(wen)化(hua)(hua)故事。在洋(yang)河酒(jiu)(jiu)(jiu)歷(li)史(shi)文(wen)化(hua)(hua)元素(su)采集(ji)過程中我(wo)們參觀了洋(yang)河酒(jiu)(jiu)(jiu)的水源地、百年地下(xia)古窖群和現(xian)代灌裝(zhuang)生產線，試圖(tu)從(cong)這些場景(jing)中提(ti)煉可以表達(da)出洋(yang)河400多年的技(ji)藝傳(chuan)承和沉(chen)淀。同時(shi)(shi)我(wo)們不只關注(zhu)文(wen)化(hua)(hua)本身，還研究用(yong)戶與之(zhi)相關的傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)行為與生活狀(zhuang)態。西方(fang)人(ren)會看待中國(guo)(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)化(hua)(hua)的心(xin)理狀(zhuang)態是什么樣子的？怎樣的方(fang)式(shi)才能讓(rang)他(ta)們第一(yi)時(shi)(shi)間理解(jie)(jie)，而不曲解(jie)(jie)？

在(zai)洋河國際(ji)品牌站點中通過突出人工制酒(jiu)過程，呈現(xian)百年酒(jiu)窖、陶壇、封藏大(da)典等形象(xiang)凸(tu)顯洋河酒(jiu)歷(li)史(shi)文(wen)化氛圍。封藏大(da)典包含了歷(li)史(shi)底(di)蘊、工藝(yi)技術、文(wen)化體(ti)驗等多(duo)元化的視角，更(geng)加(jia)深入全面地向世界展示(shi)了酒(jiu)都風采。

以白酒為核心的消費情感連結
如何在品牌傳播與對產品認知間尋找平衡，縮短用戶對0洋河酒（中國白酒）的誤解并產生粘滯？
通過對非傳統白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市(shi)(shi)場(chang)的(de)探索嘗試和市(shi)(shi)場(chang)反饋發現(xian)相較于白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)原(yuan)生飲法，雞(ji)(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是拉(la)近白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)與非白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)文化群體(ti)距離的(de)橋(qiao)梁，同(tong)時雞(ji)(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)也具有(you)年(nian)輕活力的(de)特征(zheng)。所(suo)以我們在產(chan)品(pin)欄目(mu)中巧妙的(de)設(she)置了洋河(he)&雙溝雞(ji)(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)模塊(kuai)(kuai)，該模塊(kuai)(kuai)介紹了如何通過洋河(he)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)調出美(mei)味的(de)雞(ji)(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)。用雞(ji)(ji)尾(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)作(zuo)為中介，連結用戶的(de)消費(fei)場(chang)景和習(xi)慣的(de)同(tong)時滲透(tou)洋河(he)品(pin)牌與產(chan)品(pin)。

“我們很驕傲的看到脫胎于中國傳統白酒文化的洋河品牌正走向全球烈性酒的舞臺，成為一張飄香全球的中國名片。”
——洋河董事長王耀
從(cong)洋河品(pin)牌國(guo)際(ji)化探(tan)索(suo)(suo)及(ji)設計的(de)過程中，我(wo)們一直在探(tan)索(suo)(suo)一種能被市場和消費者(zhe)認(ren)可的(de)價值焦點的(de)設計語(yu)言。我(wo)們希望(wang)能用設計的(de)力量推動中國(guo)企(qi)業在世界格局的(de)突破。